La innovación en hotelería pasa por añadir la comunicación como una estrategia prioritaria. Repasamos los diez manuales clave que todo hotel debería integrar en sus departamentos: cultura de empresa, marca, DAFO, plan de comunicación, estilo en redes sociales, protocolo de resolución de crisis, respuestas en portales de opinión, responsabilidad social, identidad visual y kit de prensa.
1. MANUAL DE CULTURA DE EMPRESA
En el sector de la hotelería el componente diferenciador es el aspecto más buscado por los hoteleros.
El ADN de la empresa, es decir, todos aquellos rasgos que definen las formas de actuar, de sentir, de trazar estrategias y objetivos o de relacionarse con proveedores, clientes e incluso entre los propios trabajadores, es esencial para fortalecer el sentimiento de pertenencia a un grupo, de identidad y compromiso, uno de los criterios en los que se basan los modernos departamentos de recursos humanos, la motivación laboral.
Para unificar todos estos valores el hotel debe construir un Manual de Cultura de Empresa que pueda ser consultado por todos los trabajadores y mandos vía Intranet.
Los aspectos que definen la cultura de empresa y que deben estar plasmados en el manual son:
· Valores: principios y normas que rigen las acciones de cada uno de los departamentos.
· Estructura: reglas que dirigen el funcionamiento de la organización.
· Organización interna: niveles de delegación, independencia y participación de los trabajadores.
· Identidad: es el sentido de pertenencia, es decir, la forma en que los miembros de la empresa conciben a la misma como un conjunto global, y no por áreas o de forma individual.
· Misión y objetivos: cuál es la razón de la existencia de la empresa y cómo evolucionará en 5, 10 y 20 años.
· Adjetivos diferenciadores: listado de calificativos que describan a la compañía y a sus miembros.
· Conductas: acciones vinculadas a la manera de afrontar el conflicto, el riesgo y los procesos de cambio.
2. LIBRO DE MARCA
Una vez definida la cultura de empresa, la filosofía que empapa a toda la organización, pasamos al proceso de branding que responde a la siguiente pregunta:
¿Cómo vamos a contar la cultura de empresa?
Este manual contendrá:
· Origen o storytelling: Nacimiento de la empresa, planteamientos iniciales y biografía de sus fundadores.
· El porqué del nombre (naming).
· Slogan o claim que acompaña al producto.
· Identidad gráfica: Logotipo y elementos visuales.
· Atributos y personalidad de la marca.
· Relación con el cliente: Segmentación (a quién nos dirigimos y a quién no).
· Posicionamiento en el proceso de reserva. Cómo estará presente la marca en el camino de la relación comercial (visibilidad en internet por medio de una buena estrategia SEO y SEM, presencia en redes sociales y en periódicos digitales, facilidad para la reserva, interacción tras la estancia para generar comunidad y fidelización).
· Intangibles para el cliente. Listado de los beneficios emocionales que va a recibir a cambio de alojarse en el hotel.
Las recompensas de plasmar por escrito la cultura de empresa y de branding, según soyunamarca.com son:
· Foco: Dirige a toda la compañía en la misma dirección para alcanzar su visión, misión y objetivos.
· Motivación: Construye mayor lealtad de marca y motiva a los empleados.
· Conexión: Trabajo en equipo entre los diferentes departamentos, no compiten, trabajan juntos por las mismas creencias.
· Cohesión: Dota a la empresa de consistencia y anima a coordinar toda la marca con la misma coherencia.
· Espíritu: Forma el comportamiento de los empleados en el trabajo, lo que permite a la organización ser más viva y eficiente.
3. DAFO
Analizar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades del hotel permite conocer a la competencia y la situación del sector; los hábitos de consumo y las tendencias.
Las Debilidades y Fortalezas se refieren a aspectos negativos y positivos internos (staff (des)motivado, aumento en el ranking de los portales de opinión…).
Sin embargo, las Amenazas y Oportunidades vienen dadas por componentes externos (crisis del mercado a causa del desinterés por el destino, subida del precio del petróleo y consecuente incremento de los viajes en avión…).
Las amenazas y debilidades pueden transformarse en oportunidades y fortalezas. Algunos consejos para ello son:
· Enumerar los puntos fuertes del hotel: oferta gastronómica, petfriendly, hotel sostenible, segmentación, buena posición en los portales de opinión…
· Enumerar los puntos fuertes del destino turístico: ciudad Patrimonio de la Humanidad, Red Pueblos más bonitos de España, playa con Bandera Azul, hotel en la Red Natura 2000…
Y convertirlos en los ejes de la propuesta de valor.
4. PLAN DE COMUNICACIÓN
El 80% de los contenidos en redes sociales y en medios debe estar previsto y planificado con un calendario anual. Sólo un 20% responde a temas imprevistos.
Un plan de comunicación bien organizado y diseñado descongestiona áreas de atención al cliente y posiciona a la marca hotelera con reputación y prestigio, además de crear comunidad y fidelizar clientes lo que aumenta la tasa de repetición y de reserva en los canales directos.
El plan de comunicación requiere:
· Conocer el lenguaje y las reglas propias de cada red social y medio de comunicación.
· Abrir sólo las redes que podamos nutrir con contenido de valor útil para el cliente y la empresa.
· Visibilizar los iconos de las redes en facturas, tarjetas de visita, vinilos, amenities, folletos…
· Rellenar las biografías de cada una de ellas con todos los datos que sea posible.
· Adaptar el logotipo y la imagen de cabecera a los formatos adecuados en cuanto a forma y resolución.
· Unificar el nombre en todas las redes y evitar símbolos, comas, puntos o números para facilitar su búsqueda.
· Cuidar la ortografía.
· Plasmar un tono y lenguaje adecuados en función del segmento en el que se ubique el hotel (hostel, lujo, boutique, familiar, soy y playa) y la tipología de cliente.
· Tener siempre presente el código ético, la promesa de marca y la cultura empresarial en todas las publicaciones.
· Publicar periódicamente y no dejar información estacional estancada (Navidad, San Valentín, Halloween…) fuera de su temporada.
· Contestar siempre a la interacción de los clientes (tweets, mensajes privados, comentarios…).
· Hablar de la plantilla y trabajadores para humanizar el hotel.
· Conocer las estrategias SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing) y aplicarlas a nuestra web y redes.
5. LIBRO DE ESTILO PARA REDES SOCIALES
El propósito del Libro de estilo para redes sociales es unificar los criterios de publicación en cuanto a tono y lenguaje.
Algunos de los conceptos incluidos en un buen libro de estilo de comunicación digital son:
· Aplicar el lenguaje inclusivo no sexista en las respuestas e interacción con el cliente.
· Tunear el logo en redes para mostrar la responsabilidad social o apoyo a causas especiales solidarias.
· Saber quién es nuestro cliente y hablarle en función de sus gustos, ilusiones y expectativas.
· Cumplir con el calendario de publicación.
Debemos tener claros los objetivos del hotel y elegir qué red social es la mejor para conseguir cada uno de ellos. Aquí se enumeran algunos ejemplos:
· Obtener ingresos directos.
· Conocer nuestro target y lo que demanda el cliente.
· Enseñar la propuesta de valor y promesa de marca.
· Corregir errores.
· Conquistar nuevos targets.
· Hablar de la empresa a nivel corporativo.
· Crear comunidad con miras hacia una posible diversificación en el negocio.
· Estar al día en tendencias.
· Crecer en reputación online como negocio.
· Descongestionar otros departamentos y centrar en las redes la atención al cliente inmediata.
6. PROTOCOLO DE RESOLUCIÓN DE CRISIS
Estos son algunos de los principios para que un problema no afecte al prestigio y salir indemnes ante una crisis en el negocio hotelero.
· Sentar las bases antes de que se produzca el problema: La improvisación pocas veces ayuda a resolver conflictos. Los protocolos de actuación establecidos previamente ayudan a dar respuestas con rapidez. Estas acciones inmediatas en un proceso de crisis neutralizan las críticas.
· Graduar el escándalo en función de la gravedad: Protocolizar e identificar la seriedad del conflicto (con un registro de colores de menor a mayor gravedad).
· Clasificar a las personas y departamentos implicados en la resolución de la crisis dependiendo del grado de seriedad del problema.
· No utilizar el dramatismo: Asumir que las crisis son connaturales a las organizaciones y que toda empresa se enfrenta alguna vez a un conflicto sobrevenido e inesperado que le obligará a permanecer alerta y a capear profesionalmente el temporal.
· Asumir el coste.
· No negar el problema.
· Minimizar los daños.
· Seguir el código ético de la empresa u organización.
· Dar la mayor satisfacción a las personas perjudicadas.
· Humanizar el problema
· Contextualizar el incidente: Resulta muy útil hablar del porcentaje que el conflicto en cuestión representa en la trayectoria del hotel. Los datos estadísticos favorables son muy efectivos.
· Aprender de estos problemas como una oportunidad de mejora.
7. LIBRO DE ESTILO PARA RESPUESTAS EN PORTALES DE OPINIÓN
Tener unas plantillas preparadas para contestar las críticas positivas y negativas en los portales de opinión agilizará el proceso, pero no debemos caer en contestar de manera autómata y duplicar el contenido en todas las contestaciones por igual.
Es recomendable utilizar más de cinco modelos de respuestas en función del tipo de crítica y opinión recibida (según si se refieren a instalaciones, departamentos, personal, comodidades, sugerencias de mejora…).
El nombre propio acerca al hotel a su cliente. No es recomendable contestar un distante “estimado cliente” para todos. Y es imprescindible no usar lenguaje androcentrista (el masculino como neutro) sino personalizar la respuesta con el género de la persona que escribe la crítica.
8. MANUAL DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Los millenials prefieren invertir en hoteles comprometidos con causas solidarias. Esta estrategia, que debe estar alejada del oportunismo del marketing del momento, puede plantearse por medio de la potencia de los elementos visuales como puede ser la adaptación y simbiosis del logotipo del hotel con el icono de la campaña solidaria.
Algunos ejemplos de ‘tuneo’ de logotipo suelen ser:
· Protesta contra la violencia de género.
· Solidaridad en casos de desastres naturales.
· Acontecimientos deportivos emblemáticos en la ciudad.
· Apoyo a colectivos desfavorecidos.
· Causas benéficas.
· Días simbólicos (Hambre, Infancia, SIDA, Cáncer)
· Investigaciones científicas y médicas.
· Campañas de protección del medio ambiente (La hora del planeta).
· Homenajes a personajes simbólicos de la cultura.
9. IDENTIDAD VISUAL
La identidad visual hace tangible la identidad corporativa de un hotel, es decir, convierte la cultura de empresa en expresiones estéticas para ayudar a reconocer la marca y diferenciarla de otras.
Un buen libro de identidad visual contiene:
· Logotipo.
· Colores corporativos básicos y alternativos.
· Diseños específicos aplicados soportes esenciales.
· Tipografía corporativa.
· Lista de consejos para crear diseños ante nuevos soportes.
Es necesario incluir en el libro de identidad visual todos aquellos elementos gráficos que van a representar al hotel y unificarlos.
Las tarjetas de visita, folletos informativos, vinilos, iconos en redes sociales, fotografías, facturas o documentos internos, cartelería… son soportes que deben responder a un diseño gráfico común y unificado.
The Dapper Dog, amenities para hoteles para mascotas de Adam Rogers.
La identidad visual no sólo se trabaja hacia fuera sino también y especialmente hacia dentro. Con ello, clientes y empleados reconocerán la identidad de la marca por medio de sus elementos visuales.
10. KIT DE PRENSA
Los hoteles que practican la transparencia informativa son los que más posibilidades tienen de tener de cara a los medios y a los periodistas. Un sencillo link en Google Drive o Dropbox para agilizar a los informadores las descargas de logos, fotos, vídeos y documentación (tanto en alta resolución para su impresión como en calidad digital) es fundamental en los hoteles que aspiran a ser mediáticos.
Algunos hoteles de referencia intentan atraer a periodistas e influencers como aliados en estrategia de comunicación / Fuente: Room-Mate Hotels.
A través de este kit de prensa, que puede estar colgado en una de las pestañas de la web, se cuenta un storytelling y una cultura de empresa vinculados a la transparencia y a la falta de opacidad.
Algunos de los más rompedores hoteles establecen incluso una relación especial con influencers del sector con colaboraciones e invitaciones abiertas y públicas para que se hable de ellos.
Nada que esconder.